Newsletter EPAC n°1

Publié en 01 juin 2015 - Elisa Gitakos

 

 

 

Théodore Gitakos Président d'Epac International

Doctrine

La doctrine Epac International du développement en franchise tire l’essentiel de sa substance du « Code de Déontologie Européen de la Franchise ».

Epac International a constaté que pour devenir franchiseur, il est nécessaire pour un réseau, de maîtriser les éléments suivants :

  • le concept
  • la méthode de management des réseaux de franchise
  • les outils spécifiques au management d’un réseau de franchise
  • la réussite du lancement de chaque franchisé

Le concept

Validé dans un ou plusieurs points de vente pilote

C’est le principe même de la franchise qui est « la duplication d’un succès avéré ». Le Code de Déontologie Européen de la Franchise est très clair :« Le franchiseur devra avoir mis au point et exploité avec succès pendant une période raisonnable et dans au moins une unité pilote avant le lancement du réseau. »

Epac International n’accepte jamais de développer un concept (Français ou Etranger) qui n’a pas été testé dans un pilote. Epac International peut aider à la mise en place du pilote.

Construit autour des 12 éléments qui le composent

Epac International a constaté que tous les concepts, pour devenir attractifs, doivent traiter et définir les 12 éléments décrits ci-dessous. Ils doivent constituer, dans leur ensemble, la spécificité et l’originalité de l’offre liée au concept.

NuageDeMots-12concepts-EPAC

 

L’originalité de la démarche d’Epac International est liée aux 3 questions suivantes :

  • Le positionnement du concept est-il clair et différenciant ?
  • Les « 11 » autres éléments sont-ils cohérents avec le positionnement ?
  • La différenciation du concept par rapport aux concurrents est-elle importante sur un maximum des 12 éléments qui le constituent ?

Ces 12 éléments vont permettre, par leur cohérence globale de maximiser l’attractivité et la rentabilité du concept.

Attractif (rentabilité-valeur patrimoniale) pour le franchiseur et le franchisé

La maximisation des résultats du concept

Epac International considère que le développement d’un réseau doit toujours être précédé par la mise en œuvre des moyens pour maximiser les résultats du concept, ce qui n’est pas le cas dans la phase initiale du pilote.

Epac International considère que ces moyens doivent être disponibles, au plus tard, à la signature du premier contrat de franchise.

La rentabilité et la valeur patrimoniale

Epac International ajoute aux critères classiques de rentabilité la notion de création de valeur patrimoniale pour :

  • Le franchisé : un concept doit savoir séduire par ses résultats et par la valeur patrimoniale créée
  • Le franchiseur : la construction d’un réseau doit être rentable à terme et créatrice de valeur patrimoniale

Les paramètres financiers de la franchise

Epac International a des positions très originales sur les paramètres financiers liés à la franchise. Ces paramètres sont au nombre de 5 :

  • Les investissements initiaux : Le franchiseur doit les minimiser, notamment grâce aux économies d’échelle. Le franchiseur ne doit pas faire de profit sur les aménagements
  • Le droit d’entrée : Le coût de l’accès au compte d’exploitation du concept, à la marque et au savoir-faire du franchiseur, doit au moins payer « le coût d’acquisition du franchisé ». Le franchiseur ne doit pas céder à la surenchère vers le bas ou le haut de son droit d’entrée
  • La royalty : Le coût des services du franchiseur et notamment l’assistance doit être très compétitif pour le franchisé et générer une partie des profits du franchiseur
  • La redevance de communication : La contribution du franchisé à la création des supports de communication et à la gestion du site internet de l’enseigne permet au franchiseur la gestion de la communication du réseau
  • Les marges sur produits : Le franchiseur doit vivre des paramètres spécifiques à la franchise et non pas des marges qu’il « prend » aux franchisés. Ces marges doivent bien entendu couvrir les charges. Les RFA doivent être partagées

Les 4 derniers paramètres sont les recettes du franchiseur. Elles doivent être calculées de manière à lui permettre d’installer de manière profitable et pérenne, l’organisation capable de développer le réseau et d’apporter les services attendus aux franchisés.

Reproductible partout

La réussite démontrée dans le ou les pilotes ne doit pas dépendre de circonstances particulières qu’il sera impossible ou très difficiles de reproduire « ailleurs »: talent du fondateur ou particularités liées au(x) lieu(x) d’exploitation initial(aux) sont des exemples.

La méthode de management des réseaux de franchise

Appliquer les 5 règles d’or du management de réseaux

Epac International a formulé ces règles de la manière suivante :

  • L’attractivité
    • l’attractivité conceptuelle : le concept doit plaire
    • l’attractivité économique : le compte d’exploitation doit séduire
  • L’équilibre
    • l’équilibre économique : les deux acteurs doivent réussir économiquement ensemble. Le rapport entre royalties payées au franchiseur et résultats avant impôts du franchisé est essentiel
    • l’équilibre des rôles : le franchisé doit participer activement à la vie du réseau à travers les instances de dialogue mises en place par le franchiseur
  • La continuité dans le temps des deux règles précédentes : le franchiseur est le garant de cette continuité
  • L’innovation
    • l’innovation peut porter sur chacun des 12 éléments du concept tout comme sur les services mis à la disposition des franchisés
    • les franchisés sont une source essentielle d’innovation : le franchiseur doit mettre en place l’organisation qui permette aux franchisés d’exprimer leurs besoins
    • la transparence et la loyauté
    • les deux acteurs doivent agir entre eux avec loyauté, dans le respect des clients consommateurs et dans l’intérêt du réseau
    • le franchiseur doit être transparent sur tous les éléments de compte d’exploitation qui concernent le franchisé : les investissements, le coût d’achat des produits vendus, le budget de communication géré par le franchiseur pour le compte du franchisé

Tenir compte de la dimension psychologique de la relation en franchise

Epac International a identifié l’importance de la dimension émotionnelle dans la relation de franchise et a introduit cette dimension dans la méthode de management d’un réseau.

C’est la raison pour laquelle Epac International considère que le franchiseur et tous les salariés du franchiseur doivent être formés et sensibilisés à la psychologie particulière de la plupart des franchisés :

  • Le franchisé est un entrepreneur « différent » qui veut opérer « à l’abri » d’une organisation
  • Le franchisé est prompt à :
    • se prévaloir de son statut de commerçant indépendant quand il veut modifier ou ne pas mettre en œuvre un des éléments du concept
    • se retourner contre son franchiseur en cas d’insuccès

Ces particularités génèrent souvent des comportements « étranges » que les salariés du franchiseur et le franchiseur doivent accepter et savoir gérer dans le cadre d’une relation de long terme : 5 ans, 9 ans, parfois plus.

Salariés du franchiseur et franchiseur doivent en particulier savoir limiter l’impact négatif de ces comportements sur les résultats du réseau et de chacun de ses membres.

Mettre en place l’organisation spécifique pour devenir franchiseur

Epac International a constaté que l’organisation optimale à mettre en place par tout franchiseur repose sur 5 grands métiers :

  • Un développement conforme au scénario voulu par le franchiseur
  • Une animation génératrice de valeur,
  • Une logistique créatrice de marge,
  • Un marketing capable d’innovation, de création de notoriété et de dynamique commerciale,
  • Une administration centrale qui sait se penser au service du franchisé

Cet organigramme est :

  • Original et spécifique à la franchise pour les métiers du développement et de l’animation
  • Classique dans sa mise en place et son fonctionnement pour les 3 autres métiers

Le franchiseur doit être capable de mettre cet organigramme place dans le temps en trouvant l’équilibre entre la nécessité absolue d’apporter les services aux franchisés et les contraintes budgétaires.

Pour mémoire, cette organisation ne peut être financée que par les paramètres financiers. C’est la raison pour laquelle il faut attacher un soin particulier à les fixer à la bonne hauteur.

Les outils spécifiques au management d’un réseau de franchise

Les outils juridiques et financiers
(DIP, argumentaires de vente, contrat, business plan)

Les argumentaires de vente et DIP

Epac International considère que les argumentaires de vente doivent être construits pour donner au candidat une information complète, convaincante et sincère. C’est, en particulier, la raison pour laquelle les obligations d’information issues de la loi Doubin doivent être enrichies pour être adaptées aux spécificités de la franchise.

La loi Doubin donne la liste des informations que le franchiseur doit fournir au franchisé 20 jours avant tout engagement en lui remettant un DIP : Document d’Information Contractuel. Cette liste est fournie afin que le futur franchisé puisse s’engager en « toute connaissance de cause ».

Or dans cette liste ne figure aucune information sur le succès du concept, le savoir-faire et l’assistance qui sont 3 des 4 attributs de la franchise, d’après le code de déontologie.

Epac International estime que les argumentaires conçus pour la vente de la franchise doivent corriger cette faiblesse et fournir les informations manquantes au candidat afin qu’il puisse s’engager sereinement, en pleine connaissance de cause.

Les éléments chiffrés contenus dans les argumentaires doivent présenter fidèlement les résultats du réseau. Ils ne sont pas des prévisionnels, ils sont la synthèse des chiffres du réseau.

Le contrat de franchise

Les contrats conçus par Epac International présentent des caractéristiques originales qui les distinguent de nombre de contrats :

  • Ils décrivent le savoir-faire : la seule lecture du contrat permet de comprendre l’existence du savoir-faire
  • Ils sont équilibrés : les obligations du franchisé et du franchiseur sont décrites avec précision dans le respect d’un sain équilibre
  • Ils expliquent, quand cela est possible, les obligations à la charge du franchisé avec la référence au Code de Déontologie Européen de la Franchise
  • Ils anticipent les conditions de mise en œuvre du e-commerce
  • Ils sont clairs : écrits en « français compréhensible », ils comportent un sommaire et un index
  • Ils comportent des traitements originaux de certains sujets : les pénalités en cours de contrat, le traitement des fichiers en fin de contrat…
  • Ils traitent toutes les spécificités de la franchise : droit de préemption, droit d’agrément, règles de non concurrence
  • Ils respectent les normes FFF, ainsi que celles du Code de Déontologie

Le dossier bancaire

Le candidat ne peut pas, seul, construire son dossier bancaire pour obtenir les financements nécessaires. Son expert-comptable ne lui est pas d’un grand secours dans la mesure où il ne connait ni le concept, ni les fondamentaux économiques du concept.

Epac International considère, une fois le contrat de franchise signé, qu’il est du devoir du franchiseur de fournir au franchisé deux outils pour lui permettre de construire un dossier bancaire convaincant et maximiser ses chances d’obtenir ses financements:

  • Un applicatif « tableur » qui donne au franchisé la possibilité de faire ses prévisionnels dans le cadre des « grandes masses » du compte d’exploitation, connues du franchiseur
  • La trame du dossier bancaire, construite pour répondre à toutes les questions légitimes des banques

Les outils d’animations
(Manop, supports de formation, reporting financier, plateforme web)

Epac International considère que les outils d’animation dont le franchiseur doit se doter a minima, sont au nombre de trois :

  • Les supports de formation : les outils de transmission du savoir-faire
  • Le manuel opérationnel en ligne: le manop
  • Le système de reporting réseau : epac reporting

Les supports de formation : les outils de transmission du savoir-faire

Une des tâches essentielles du franchiseur est la transmission du savoir-faire lié au concept.

Cette transmission doit être faite au franchisé et à ses salariés. Epac International considère que cette transmission ne peut être faite de manière systématique et fidèle qu’à travers des supports pédagogiques conçus à cet effet, qui ont un double objectif :

  • Permettre au franchiseur de former le franchisé
  • Permettre au franchisé de former ses équipes

Les équipes du franchiseur doivent apprendre à utiliser ces supports et à organiser dans le temps la transmission de cette masse très importante d’informations et de méthodes.

Le manuel opérationnel de la franchise, le Manop : l’outil de description du savoir-faire

L’importance du manop est fondamentale. Il constitue la description du savoir-faire et des modes opératoires liés à ce savoir-faire. Il est aussi la preuve de l’existence d’un savoir-faire.

Epac International a constaté que si les supports de formation étaient différents des supports de description de savoir-faire, ces derniers finissent par ne plus être maintenus.

C’est la raison pour laquelle Epac International considère que le contenu des deux documents doit être identique : le contenu des supports de formation au savoir-faire et le contenu des supports de description du savoir-faire. Le manop est, pour cette raison, constitué de l’ensemble des supports de formation ; il réunit, en un ensemble cohérent et structuré, les supports de formation organisés de manière à permettre une consultation et une recherche faciles. L’ensemble est mis en ligne sur une plateforme dédiée consultable facilement par qui en a le droit.

Le système de reporting

L’assistance est un des 4 attributs de la franchise. Le franchiseur ne peut exercer son devoir d’assistance que s’il a accès à toutes les informations pertinentes qui lui permettront :

  • D’identifier les forces et faiblesses de chaque membre de son réseau, franchisé et succursale
  • De mettre en œuvre ou de proposer toutes actions appropriées.

C’est la raison pour laquelle Epac International considère qu’il est du devoir du franchiseur de mettre en place un système de reporting :

  • Qui lui donne accès « en continu » à tous les chiffres pertinents de chaque franchisé
  • Que le franchiseur
    • synthétise et présente sous forme d’informations immédiatement compréhensibles par les acteurs concernés : franchisé, salariés du franchisé, animateur….
    • aide le franchisé à transformer ces informations en actions de corrections

Epac International a constaté que ce flux de chiffres et d’informations, pour être opérationnel, devait :

  • Fonctionner sans nécessité de saisie de la part du franchisé ou de la part du franchiseur
  • Etre présenté sous forme graphique
  • Porter sur les charges et les recettes afin de pouvoir mettre à la disposition du franchisé un compte d’exploitation mensuel

L’utilisation d’internet pour optimiser ces outils

Epac International considère qu’un franchiseur doit mettre à la disposition de ses franchisés les outils les plus performants.

Pour faciliter cette obligation du franchiseur, Epac International a conçu des outils internet avec des sociétés spécialisées. Ces outils portent sur le développement de réseau, l’animation de réseau et le reporting.

Ils sont rassemblés sur la « plateforme franchise » du réseau et permettent, notamment, la gestion des candidatures des franchisés, la consultation des informations propres au réseau, les échanges au sein du réseau, le stockage des comptes rendus de visite de l’animateur, la gestion des sites internet des franchisés.

 

La réussite du lancement de chaque franchisé

Le principe de l’émotion positive

La relation de franchise est une relation qui se distingue de toutes les autres formes contractuelles par l’importance de l’émotion : négative ou positive.

Pour la plupart des franchisés, le pas vers l’entreprenariat est difficile et comporte une forte charge d’inquiétude et d’espoir, charge portée avec la famille qui est totalement partie prenante dans la démarche.

Epac International considère que le franchiseur doit impérativement prendre en compte cette charge émotionnelle.

C’est la raison pour laquelle, le franchiseur doit absolument créer les conditions pour que l’émotion soit positive, dès le début de la relation.

Plan de formation et de lancement

Epac International a constaté que ces conditions étaient réunies quand le franchiseur avait mis en place l’organisation capable de « prendre en main » le franchisé, dès le lendemain de la signature du contrat.

Cette prise en main est attendue par le franchisé. Elle se traduit par le démarrage immédiat du programme de formation qu’il faut montrer et expliquer au franchisé.

Epac International considère que ce programme, pour être efficace, à la fois dans la transmission du savoir-faire et dans la construction de l’émotion positive, doit comporter deux grandes étapes :

  • Avant la signature du bail : tout ce que le franchisé doit faire avant d’être capable de prendre en charge un local
  • Après la signature du bail : tout ce que le franchisé doit faire pour gérer l’aménagement de son local et pour apprendre le métier lié au concept