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« J'ai particulièrement apprécié la philosophie générale du livre avec le développement des éléments qui font la réussite d'un franchiseur (DIP, contrat, Manop), le code des bonnes pratiques et l'interdépendance du franchisé et du franchiseur. »
Didier Nicolas - Franchisé Temporis
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De plus en plus de réseaux de franchise utilisent dans leur communication la référence à la certification d’un processus de management de la qualité.
Il faut sans doute s’en réjouir.
L’Afnor nous dit de quoi il s’agit : « un système de management de la qualité représente l'ensemble des dispositions mises en place par une entreprise pour s'assurer que la qualité des produits et services qu'elle conçoit, fabrique et met sur le marché ne doit rien au hasard et s'améliore dans le temps : à mesure que l’environnement de l'entreprise change, que les besoins des clients évoluent, que l'offre des concurrents progresse ».
La certification est délivrée après une évaluation des systèmes, des services, des produits ou encore des compétences professionnelles, objets de la demande.
L’Afnor précise que la certification est une activité par laquelle un organisme reconnu, indépendant des parties en cause, donne une assurance écrite qu’une organisation, un processus, un service, un produit ou, des compétences professionnelles sont conformes à des exigences spécifiées dans un référentiel. La certification est une démarche volontaire.
Il existe différents types de normes. La norme qualité Iso 9001 est une norme internationale qui s’applique spécifiquement au management de la qualité. Conçue en 1987, elle a été révisée en 1994. Une refonte importante est intervenue en 2000. Puis une nouvelle modification en 2008 dont les prises d’effet sont prévues pour 2012.
Ce référentiel qualité, doit permettre d'assurer le pilotage managérial de l'entreprise en associant étroitement la satisfaction des clients et la rentabilité des opérations.
Iso 9001 s’appuie sur 8 principes :
Il s'agit donc de mettre en œuvre la structure organisationnelle, les responsabilités, les pratiques, les procédures, les procédés et les ressources nécessaires aux objectifs que l'entreprise se fixe en matière de qualité, de satisfaction des clients et d'amélioration des processus et des performances. L’objectif devant être la création d’un vrai avantage concurrentiel.
La certification donne aux clients d’une entreprise une information majeure :elle leur garantit que les process certifiés suivent des étapes précises de réalisation dont l’objectif est la meilleure qualité de produits et de services, une qualité garantie homogène dans le temps.
Les entreprises franchisées, elles aussi ont besoin que leurs clients reçoivent cette information essentielle sur la recherche permanente et organisée de la qualité.
Les franchises ont même un avantage concurrentiel majeur : elles reposent leur légitimité et leur réussite sur un savoir faire « secret, substantiel et identifié »1.
Identifié, grâce au manuel opérationnel.
Dans un réseau de franchise, le référentiel, indispensable à la certification existe donc déjà : c’est le manuel opérationnel. Tout le processus de certification part d’un socle initial fort.
Ce socle est d’autant plus fort qu’à la différence de la plupart des référentiels Iso que nous avons vus, le manuel opérationnel se concentre beaucoup plus sur le « comment » faire que sur le « quoi » contrôler.
La description des étapes pour réaliser un produit, apporter un service y sont décrites avec sensiblement plus d’attention et de précision : photos, photos en « bande dessinée » pour bien faire comprendre les gestes et les opérations, mais aussi films pour former à la fluidité des gestes.
Les supports que nous rencontrons dans les sociétés qui ont obtenu la certification de leur démarche qualité sont trop souvent constitués d’une succession de tableaux et de diagrammes. Il y a trop peu d’indications sur le « comment faire » dont nous constatons qu’il se contente d’expressions du type « vitrine propre », « vente additionnelle faite », « rangé », « rien ne traîne »…
Les objectifs sont en fait sensiblement différents :
Autre différence : le manuel opérationnel est un référentiel bien plus large que le référentiel généralement rencontré dans les organisations qui ont voulu faire certifier leurs modes opératoires.
Le manuel opérationnel va au-delà des produits et services apportés au client consommateur. Il décrit aussi les process destinés au franchisé, notamment :
Le franchiseur qui a un manuel opérationnel complet va pouvoir faire certifier toutes les démarches à destination du client consommateur mais aussi du franchisé. Par là et parce que ces démarches vont être normées et rendues systématiques, il va augmenter l’efficacité des opérations de lancement du franchisé dans l’objectif d’augmenter ses chances de réussite dans la phase de démarrage.
Démarche qualité et réalisation des manop vont de pair. Mieux, il faut utiliser le second pour démarrer ou entretenir le premier.
Le manuel opérationnel, instrument d’identification, de transmission et de pérennisation du savoir faire, permet d’éviter un des risques majeurs rencontrés dans les démarches qualités.
Ce risque est lié la nature même de la certification dont on finit par perdre de vue l’objectif initial de satisfaction du client, le client consommateur mais aussi le franchisé, au profit de l’objectif « incestueux » d’obtention et de maintien de la certification. Les opérations finissent par se faire pour elles-mêmes pour obtenir la certification.
Car intégrer la certification dans sa communication est un des buts poursuivis par les entreprises. Pourquoi pas du reste ? On fait les choses bien, il est légitime de vouloir en faire état dans sa communication et de se doter par là d’un avantage concurrentiel.
… à condition de ne pas chercher que cela.
En effet, obtenir la certification pour en faire un argument de vente, c’est enlever à la démarche qualité tout son sens. Car pour obtenir « la » certification, il suffit de faire certifier « une » partie de ses modes opératoires. Il est facile, sur la base de cette certification partielle des process de suggérer que tous les process sont certifiés. Et le tour est joué.
Le vrai courage c’est de s’engager dans une démarche globale, mobilisatrice des équipes, qui part de la réalisation du manuel opérationnel et qui aboutit à la certification de l’ensemble des process décrits dans le manuel.
Courage ? En fait, simple bon sens managérial et augmentation drastique de l’efficacité et du succès du réseau.
1Code de Déontologie Européen de la Franchise
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